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外卖市场的三个转变看BAT移动支付的新玩法

gh_2fb49da3a6f3 2018-08-12 12:35:03

自2013年至今,随着一大批外卖平台的崛起,互联网外卖早已渗入到很多人的日常生活。从DCCI最新发布的《中国移动支付外卖场景分析报告》来看,互联网外卖正悄然发生着下面几点变化。而作为移动支付发展的一个强势场景,支付宝、微信支付、百度钱包在外卖领域的争夺也是异常激烈,BAT三家再次形成了鼎立之势。

  移动支付在互联网外卖服务上的三个转变

  互联网外卖作为O2O服务的领头羊,商业模式业已趋于成熟,用户规模不断扩大,用户习惯逐步养成,更重要的是互联网外卖已成移动支付的重要场景,并且形成了在综合实力上的较量。移动支付在外卖领域的布局,和互联网外卖诞生之初相比,已然发生了下面三个方向的改变。

  其一、支付路径的转变

  互联网外卖兴起之初主要是垂直的外卖服务平台,当然更早的还有商家自己提供的外卖服务,不过从DCCI的报告来看,互联网外卖的格局已经随着用户习惯而改变。根据DCCI这份报告上的数据显示,有82%的用户会通过百度糯米、美团、大众点评等团购网站订外卖,65.3%的用户使用美团外卖、百度外卖等垂直外卖服务,39.6%的用户曾使用麦乐送、必胜客等品牌餐饮的自营服务。除此之外,百度地图、淘宝、微信等倍受看好的O2O入口平台,互联网外卖的使用率也在逐渐提高。

  由此传递出的一个信号是,在外卖领域,用户入口不限于专业APP,已经有越来越多的平台开始切入O2O服务。移动支付的卡位,不再是外卖APP的卡位,而是靠集团化入口将流量引向支付。百度是手机百度、百度糯米、百度外卖、百度地图对百度钱包的引流,阿里是美团、新口碑、淘点点力推支付宝,腾讯则是大众点评、饿了么带动微信支付。也就是说各家对O2O的布局已初见成效。拥有多元化入口的一方在未来将更占优势,而外卖服务就是其中的一个表现。而需要注意的是,其中百度系是唯一一个拥有地图作为O2O入口的,而外卖对于LBS服务的倚重又不言而喻,同时加上百度系的所有入口都是百度的亲儿子,合作上更容易亲密无间。所以,未来在外卖领域,百度钱包的发展预计会更加顺畅。

  其二、用户需求方向更加理性,获取支付粘性的手段更加多样。

  为了培养用户习惯,促使更多的人使用外卖服务和带动自己的支付,BAT在外卖领域上演了一次次的烧钱之争,对用户来说早期选择外卖服务的直接因素在于更大的优惠。不过外卖服务满意度调查结果显示,食品丰富情况以63.5%的投票率位居第一,高于优惠力度56.9%的满意度。餐馆数量和配送速度也都在50%以上。

  可以看出,外卖服务的补贴之战或许仍将继续,却也反映了用户消费更加理性地趋势,配送速度、食品质量以及商家资源都将成为未来竞争的重心。最近O2O领域可谓动作不断,美团和大众点评的合并、百度200亿美元押宝O2O,三大入口全力推百度钱包全年1%返现,这些都说明了当用户更加理性地时候,O2O玩家们也开始争分夺秒地改变竞争的方向。

  其三、外卖将成为移动支付的综合实力较量场。

  根据DCCI的《中国移动支付外卖场景分析报告》显示,73.1的用户选择在线支付,超过91%的在线支付用户通过移动端进行,这一高频低客单价的服务模式作为移动支付的一个重要场景已经是毋庸置疑。其中支付宝、微信支付和百度钱包可谓三分天下,分别占据了80%、60%、30%左右的市场份额。俨然,BAT对O2O市场的争夺最终体现在了移动支付上。

  一个值得注意的事实是,在高频O2O服务上用户对支付的便捷性有着更大的需求,有57.9%的外卖用户对指纹识别等支付手段表示期待,51.4%的外卖用户对支付安全表示担忧。可以预见,移动支付下一阶段发展的重点将集中在支付的便捷性和安全性上。BAT在这一场景中的较量已经不是单纯靠烧钱,而是需要综合实力的比拼。在外卖领域,移动支付将需要更多的方式才能俘获用户,包括优惠、也将包括技术的发展等因素。

  从外卖衍生出的更多场景才是王道 百度优势凸显

  最初的互联网外卖只限于餐饮,而随着更多入口的加入,以及移动支付的渗入,外卖已经在更多O2O最后一公里场景里打开局面。今年7月份的时候,百度外卖和药给力达成战略合作,百度骑士们开始提供送药上门服务。就在最近,饿了么也成功牵手快方送药。各方在外卖的基础上开始衍生出更多的O2O服务。

  O2O真正的难点在于解决最后一公里的配送问题。除了线上线下一体化的管理,百度外卖较竞争对手最大的优势还在于百度骑士。虽然张旭豪在饿了么C轮融资的时候就曾表示要组建自己的配送团队,却因为资金问题未能大范围运营,百度骑士的出现可谓捷足先登。从目前来看,市场上出现了生活半径、达达等第三方外卖配送团队,美团外卖和饿了么自营的配送体系尚不完善,也就是说虽然美团外卖、饿了么、百度外卖在市场份额上三足鼎立,拥有完善配送服务的百度外卖,在服务效率、订单的可控性以及服务质量上有着更大的优势,这或许就是李彦宏所讲的“两条腿”走路。送药上门只是外卖服务衍生出的一种,相信未来百度会进入更多的垂直O2O领域。而这些都将进一步丰富百度钱包的场景。

  同时,借助外卖这一细分市场,百度钱包还将获得更加优质和有潜力的用户资源。和出身校园市场的饿了么不同,百度外卖一直在领跑白领市场。大学生外卖市场相对纯粹,学生对送商品、送鲜花等其他需求基本为零,难以进行匹配交叉营销,而且季节性明显,反而是白领市场有着更多的服务需求。这样,通过外卖场景,百度钱包获得的就不止是外卖一个场景的用户,将有更多的变现可能,更多的支付需求将得到挖掘。

  此外,携程近日也加入了百度系,根据此前携程公开数据显示,其会员数已达2.5亿,活跃用户数超5000万,如果双方账户体系打通,将可能为百度钱包在用户上带来极大的想象空间。据10月30日百度Q3财报显示,截至2015年9月底,百度钱包的激活账户数量达4500万,比去年同期增长520%。随着携程加入百度系,百度正逐步完成在O2O领域的重大战略布局,并加速该业务与百度糯米、百度外卖等业务的协同。

  总体来看,互联网外卖服务的发展是整个O2O行业的缩影,表面上是不断烧钱,实际上往来穿梭的配送人员已随处可见。互联网改变了我们的线上生活,也正在一步步影响我们的线下需求。更为重要的是,未来我们的钱袋子,都将由这些移动支付工具管理和引领。


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