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麦当劳,也绿绿绿绿绿了!

餐饮产业研究院 2018-07-09 07:21:45

黑、互粉之后,餐饮也开始流行原谅绿……


最近,市面上不断传来品牌“变绿”的消息......先是去年肯德基绿色“KPRO”店,接着是本月乐凯撒推出的“绿色”主题快闪店。这两天,北京市民惊讶地发现:what?麦当劳也绿了??


 

这两天,位于北京工体北路的麦当劳门头“一夜变绿”,惹路人纷纷侧目。

 

餐饮老板内参记者向麦当劳内部人士了解到,此次门头变绿,源于麦当劳和北京中赫国安的一次合作。而北京的3家麦当劳门店,工体北店、团结湖店、东大桥店也将会集体“绿色”变装,成为中超本赛季旗舰店。

 

麦当劳“变绿”之所以能引起餐饮老板内参记者的关注,是因为近期不少“恶搞绿色”的产品集中爆发,甚至“原谅绿”都成了恶搞的主题。


  1  

原谅和绿色是怎么扯在一起的?


在过去的一年,你也许会惊讶于一种颜色所代表的流行文化符号的演变——从漫天飞舞的表情包到“当然是选择原谅TA”的流行语,“绿色”已经不再那么小清新,而是一种对于感情遭受背叛的调侃和自嘲。



原谅绿的“原谅”二字,出自网络红梗“当然是选择原谅她啊”。这句话常常出现在贴吧、微博与B站等有关出轨的帖子上,为围观群众作为二度伤害评论所用。结合了中国的“绿帽子”代表被出轨的说法,就逐渐变成了现在的“原谅绿”。

 

昨天,茶饮品牌“知乎茶也”的官方公众号推了一款抹茶饮品,文中配图有注“最美原谅色”。


在乐凯撒3月推出的“绿色快闪店”里,牛油果被做成表情包,附上了“你被绿了”、“我爱‘绿’帽子”这样颇为诙谐的文字;


 

西安一家面包店把一款抹茶脏脏包命名为“前任包”;美食博主在安利好利来抹茶半熟芝士的时候,用上了“原谅色小蛋糕”的称呼;


在零售行业,乐事薯片推出了新口味 “原谅抹茶味”,让人大跌眼镜;


 

旺旺也推出了一款绿色包装的苹果口味旺仔牛奶,并以“原谅色”的名头在天猫宣传和售卖;


如今在淘宝上,输入“原谅套餐”几个字,立马会出现各种绿色包装的零食......

 

“原谅套餐”甚至入选了淘宝2017年度“时代的宝贝”,成为年度社会流行的一种体现。不过有一个有意思的现象是,在淘宝公布的数据当中,在“原谅绿”相关产品成交量最大的杭州,搜索“原谅绿”的用户78%为女性。



“绿色”正在以一种难以言喻的方式走红。


  2  

为什么是绿色?


其实,“绿色潮流”不是最近才兴起的。早在2013 年,可口可乐就曾推出过绿色的可乐。一改往日的红白配色,先后在阿根廷、智利、瑞典、英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本和中国香港等30多个国家和地区销售。



不仅是在产品包装上变绿,很多品牌本身,自诞生起都或多或少的包含着绿色。


譬如从纽约起家的汉堡店Shake Shack,品牌包装已经摆脱了快餐界的红黄标配,而是以白色为主,加上简单的绿色、黑色几何图形,这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。


星巴克的绿色女妖标志深入人心,看到深绿就不由和星巴克联系在一起:门店中服务员的绿围裙、绿色的打包无纺布提手、绿色的封口棒......



作为本土最大的西式快餐,华莱士的门头以黄色做低,绿色大字,最醒目的是它每个门店是绿色墙面。



德克士在logo上使用淡绿色,不少门店内装修也以淡绿色、木色为主。赛百味的门头和华莱士正好相反,深绿色做底,黄白色字体。



还有老乡鸡、绿茶、百果园等。



西式快餐、中式快餐、中餐、水果店都在大量使用绿,与吃相关的品牌为什么这么看好“绿”呢?


- ➊ -

心理学上的平静感受


在心理学和消费行为学中,学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有不少深入的研究。

 

绿色既不属于冷色也不属于暖色,而且光波较短,从视觉上来说并不显眼刺激。有心理学家研究表明,人们在短波长颜色(如绿色和蓝色)的环境下会产生平静的感觉,而在长波长(如红色和黄色)的环境下更容易兴奋和激动。



随着消费升级,消费者开始越来越关注“整体舒适”这件事, 餐厅之所以大量选取绿,这也许跟“绿色”能给人带来更高的舒适感分不开。


- ❷ -

强调健康的理念


而且,绿色和蓝色一样,是自然界中最常见到的颜色。从农耕文明走出来的人类,对于绿色的喜好可能在进化过程中就写进了基因:绿油油的环境,意味着有充足的食物和水源,引申一下就是生机和希望,代表着健康。


沙拉店、素食餐厅里绿色元素是出现最多的,因为这部分消费者群体多为对食材有高要求,追求健康的年轻人。门店用绿,其实暗示食材的新鲜,在视觉上满足消费者的心理需求。


所以,强调和健康、清新、春季时令相关的品牌们,通常会用绿色来塑造品牌形象。


绿色的可口可乐是为了说明它比标准的可乐更健康:每100毫升仅含27卡路里,糖份提取自天然甜菊叶,连包装也采用可回收的 Plant Bottle 环保瓶。


就连快餐品牌也开始迎合当下快速转变的健康风潮。比如Shake Shack,比如肯德基的“K PRO”门店。


不过,陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏认为,绿色是一些大牌追求健康的品牌玩法。“从生意的本质来讲,‘绿色天然健康’是很高尚的一个追求,但有些非刚需。” 


 ❸ -

流行食材变了,产品主色也变了


去年备受热捧的芝士产品,今年被抹茶、牛油果所取代。食材变了,主色当然也要变。


比如突然变绿的乐凯撒,就是为了推广健康的牛油果产品。旺旺推出绿色的旺仔牛奶因为是苹果口味的。



连脏脏包因为抹茶粉也变成绿色的了。



  -

把自己打造成网红的诉求

 

从“绿色”被玩坏起,蹭上点绿,很能体现一个品牌的网感。


百事公司大中华区食品品类副总裁陈泽芬就表示,‘原谅抹茶味’的名字源于网络上流行的原谅色,跟抹茶的绿色完美匹配。乐事期望可以赋予它独特的个性,和有辨识度的人设。希望这个名字即融入目标消费者的语言环境,便于生活在社交网络中的千禧一代分享。


中国食品产业分析师朱丹蓬认为,餐饮品牌之所以越来越具网感,是因为他们在打造自我IP,“在整个新生代消费者崛起后,商家希望将自己打造成IP以实现‘粉丝效应’,吸引更大的流量。”


而品牌和商家对于热点的快速跟进,一方面推动了流行元素的进一步走红,同时也借助它建立快速的产品认知,制造一条产品符号到达消费者记忆点的最短路径。

 

“原谅绿”的热度如此高,变绿的餐饮也逐渐增多,蹭一蹭热点就能引流,对商家来说,何乐而不为呢?



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